价值主张详细说明了企业所提供给客户的内容，以及他们为什么应该选择你，而使命则详细说明了作为企业的目标。尽管两者可能共享一些元素，但价值主张更侧重于产品和服务，而使命则更侧重于目标。

其次，Slogen是品牌在营销活动中用来销售特定产品的简短、有吸引力的陈述。虽然价值主张不一定会出现在广告中（至少通常不会），但Slogen会。最重要的是，公司可以为不同的活动或产品使用不同的口号。

比如这个Slogen相比很多女生都听过：“钻石恒久远，一颗永流传。”

企业的价值主张应该将企业与同行和竞争对手区分开来，但它与口号、标语或使命并不完全相同。

让我们来看一个使用所有四种元素的企业的示例：Nike。

Nike的早期价值主张。“它曾是一个跑鞋公司，品牌代表着田径的卓越，”Nike的联合创始人兼前CEO Phil Knight在1992年接受《哈佛商业评论》采访时表示。

如今，这个品牌更以客户为中心，而非产品为中心，并定位为一个创新的、启发性的、注重可持续性的品牌。

使命声明：“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”(为世界上每一位运动员带来启发和创新。”)

Nike更为人熟知的口号包括：“Twice the guts. Double the glory,” “Bo knows,” and “There is no finish line.”(“双倍的勇气，双倍的荣耀”，“Bo知道”，以及“没有终点线”。)

标语：“Just do it.”

价值主张、使命声明、口号和标语都是品牌的重要附属品，但潜在客户和员工在选择一家企业时还会考虑其他因素。

换句话说，"Just do it"出现在城市公交车上并不一定能完成销售。

但如果这个标语背后是一个因创新、启发性和可持续性而获得的声誉，你就更有可能让客户排队等候购买下一款Air Jordan。

企业的价值主张深入探讨了企业想为买家解决的问题，并阐明了为什么你的产品或服务是完美的解决方案。

价值主张的要素

在深入探讨如何撰写出色的价值主张之前，让我们先看看价值主张的主要要素。

目标受众：谁的需求会被你的产品或服务解决？

产品或服务：品牌承诺是什么？

优势与特性：它们如何与竞争对手区分开来？

出色的执行：能兑现你的价值主张吗？

构建出色价值主张的4种方法

1、Steve Blank方法

Steve Blank方法（Steve Blank's Methodology）是一种专注于创业公司及其产品开发的系统方法，被称为“客户开发模型”（Customer Development Model）。

这一方法是Lean Startup（精益创业）理念的重要组成部分，旨在通过深入了解客户需求和市场反应，帮助创业公司构建出色的价值主张。 Steve Blank认为，应该将重点放在从功能中获得的好处上，而不是单纯关注功能本身。

Blank没有专注于特性本身，而是强调通过一个简单的句子表达从特性中获得的利益。

按照这个公式，你将目标市场及其痛点与解决方案联系起来： “我们通过做(Z)帮助(X)完成(Y)”

2、Geoff Moore方法

Geoff Moore的方法主要体现在他的经典著作《跨越鸿沟》（"Crossing the Chasm”）中。这个方法重点关注技术创新产品如何从早期采用者市场成功过渡到主流市场。

Moore提供了一个更加具体的模板，明确了行业类别和客户重视的利益。

这使得价值主张公式更加清晰： “对于[目标客户]，我们的[产品/服务]是[行业类别]，能够[利益]”

为特定的市场细分群体提供清晰的价值主张，说明产品如何解决他们的关键问题或满足他们的需求。Geoff Moore的方法适用于需要在技术产品或创新市场中取得成功的公司，特别是那些面临从早期市场到主流市场过渡的挑战。

3、哈佛商学院方法

哈佛商学院（Harvard Business School）在构建产品价值主张方面提供了一些经典的方法和框架，根据哈佛商学院的说法，价值主张在回答以下问题时执行得最好：

品牌提供了什么？

客户用我的品牌来完成什么任务？

哪些公司和产品与我的品牌竞争来为客户完成这个任务？

品牌与竞争对手有何不同？

其中，值得深入了解的是商业模型画布，由亚历山大·奥斯特瓦尔德（Alexander Osterwalder）提出，帮助公司描述和设计其商业模式。

他由九大构建模块组成：

客户细分（Customer Segments）

价值主张（Value Propositions）

渠道（Channels）

客户关系（Customer Relationships）

收入来源（Revenue Streams）

关键资源（Key Resources）

关键活动（Key Activities）

关键伙伴（Key Partnerships）

成本结构（Cost Structure）

4、慢速讲故事方法

慢速讲故事方法（Slow Storytelling Method） 是一种在构建产品价值主张时使用的技巧，它强调在沟通过程中使用详细、渐进的叙述方式，以便更清楚地传达产品的独特价值和好处。

2022年《商业研究杂志》的一篇文章提出了一种不同的方法，作者称之为慢速讲故事。这种方法通过精心构建故事情节、逐步展开信息，使受众能够更好地理解产品的优势和价值。

它有八个步骤：

叙述组织。

重新定义受众。

阐明遗产。

绘制购买流程。

提高可持续性。

吸引伦理消费者。

将客户作为倡导者。

丰富客户体验。

慢速讲故事方法专为高度数字化、后疫情时代的世界设计。它基于这样一种信念：激活社会、环境、文化和经济价值能打造更强的价值主张。

考虑了数字化世界的背景，“通过制作和传播产品的感性故事，向用户和消费者解释其意义，展示每个产品独特的价值集合，并向客户解释他们如何对社会产生影响。”

在产品价值主张的构建过程中，慢速讲故事方法能够帮助营销团队更有效地传达产品的核心价值，使受众能够全面理解产品的优势和适用场景。

撰写出色的价值主张

影响潜在客户成为忠实客户的因素是有限的。

无论你所处的行业是否有很多差异化的机会，还是几乎没有独特标识符，你都会发现价值主张将帮助了解你的理想客户，并将业务定位为满足其需求的最佳解决方案。

总结来说，构建出色的价值主张不仅是产品成功的关键，更是企业与客户建立深厚关系的基础。

结合这些方法，企业可以更精准地传达其产品的独特优势，打动目标受众，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。无论是创业公司还是成熟企业，持续探索和应用这些价值主张构建方法，将有助于推动业务增长，赢得客户的信任和忠诚。返回搜狐，查看更多